当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 全球范围电视、传媒广告市场出现衰退迹象 作者：佚名 日期：2001-7-24 字体：[大] [中] [小]

广告大餐正在变小，不再像人们记忆中那么奢侈。在互联网泡沫制造的繁荣之后，最新的数据显示广告市场正在急剧萎缩，特别是在美国和欧洲，广告客户的支出几十年来首次出现减少。即使在中欧，当地许多广告经理还在品尝着饭前的开胃饮料，但多数媒体公司已经面临收成减少的前景。

　　美国，这一世界最大的广告市场，第一个感受到了减速来临。投资银行雷曼兄弟在7月10日表示，预计美国的广告和市场营销支出全年将下降0.3%，而此前这家银行的预测数字是增长2%。如果雷曼兄弟是正确的，那么这将是美国广告历史上40年以来少见的第二次出现广告支出绝对额的下降。

　　全球广告公司ZenithMe
dia发布的数据显示了美国广告支出的下降是如何扩散开的。该公司预计今年全球广告支出将微弱增长1.4%，考虑通货膨胀因素后，这一数字将必写成下降1.4%。雷曼预测今年全球广告市场将下降1.3%。

　　一些美国电视公司已经被迫对即将到来的秋季节目降低收费，这也是自1990年的经济衰退以来第一次出现这种作法，因此，期望今年下半年广告支出恢复的机会看起来渺茫如昔。

　　不妨考察一下美国最大10家广告客户。在今年前几个月里，媒体娱乐公司美国在线-时代华纳、制药公司GlaxoSmithKline和汽车制造商戴姆勒克莱斯勒，都比去年增加了广告的支出。但其它企业广告支出的大幅减少使全部10大客户的广告支出下降接近12%。由于目前的广告衰退，两家美国最大的期刊出版商Gannett和KnightRidder，最近已开始向分析家们谈论要降低第二季度盈利预测。

　　在英国，情况也好不到哪儿去。在主要的媒体里，电视广告是被认为下降幅度最大的，今年大约下降5%。报纸广告也将减少，英国最大的报纸出版商TrinityMirror表示，从今年的开头来看，没有信号表明广告收入能恢复增长。

　　目前为止，只有欧洲大陆的广告市场仍在增长：法国、德国、意大利以及西班牙的增长幅度有望在1.5%到6%之间。日本的市场情况难以辨别：热门领域，比如汽车和金融的广告支出弥补了其它领域的低迷。但令人惊讶的是，日本对互联网的广告需求仍然强劲，原因是向数字广播与卫星电视的新投资刺激了这一领域的广告增长。

　　当然，2000年里互联网的狂热和上涨的媒体成本使大部分领域的增长率都呈现出一种膨胀的状态。据Zenith估计，2001年全球广告支出比1999年仅增长12%。然而，如果美国经济的减速继续扩散，情形可能很快发生恶化。亚洲看起来已经不堪一击，欧洲也正在失去反弹的气势。

　　收入减少和缩减预算的论调已经开始影响到广告公司。两家世界最大的广告公司CordiantCommunications和Interpublic，已经警告投资者其利润可能比预期的低。

　　为了减弱对于广告的依靠，许多大的国际广告社已经在尝试拓宽业务范围，加入其它的市场营销服务，如直邮、品牌建设、公关和设计等。例如，WPP公司的业务中，这些服务现在已经占到超过其活动的一半。然而这并不是许多广告社所期待的万能药。由于担心重复上一次经济衰退的覆辙（当时由于削减广告预算，许多企业蒙受了丢失市场份额的损失），许多具有国际品牌的广告客户这次减少了市场活动以降低支出。这样一来，市场营销的大餐又进一步变小了。
（赵剑飞）